Scent Marketing: Senjata Rahasia Marketeers

Scent – atau dalam bahasa indonesia disebut dengan aroma/bebauan, lumrah digunakan dalam kehidupan sehari-hari. Bebauan pada umumnya dipakai di rumah, kamar, pendingin ruangan, toilet, hingga pusat bisnis dan pertokoan. Aroma tertentu digunakan untuk menyegarkan pernafasan, menghilangkan bau, serta memberikan rasa nyaman pada penghuni atau pengunjung yang hadir.

Tapi tahukah teman-teman, bebauan ternyata merupakan senjata rahasia para marketeers yang begitu dahsyat? Saya akan mengungkapnya berdasarkan sebuah jurnal ilmiah, hanya untuk anda.

Mengapa Bebauan?

Beberapa tahun belakangan, industri bebauan tumbuh pesat di kalangan pemasar. Ada dua hal dasar yang menyebabkan bebauan menjadi atraktif bagi pemasar.

Pertama, indra penciuman merupakan indra paling dasar, paling mengakar pada mahluk hidup, dan berfungsi sebagai peringatan atas reaksi kimia. Indra penciuman didesain untuk merasakan apakah ada bahaya disekitar kita, dan sebagai alat dasar untuk bertahan hidup (Zaltman, 2003). Saat seseorang mencium suatu bebauan, reseptor bau akan memproduksi sebuah reaksi spontan secepatnya (Vlahos, 2007; Zaltman, 2003). Berdasarkan hal tersebut, Professor Pam Scholder Ellen dari Georgia State University mengatakan “Anda akan berpikir sebelum merespon dengan indra yang lain, namun dalam penciuman anda akan merespon sebelum anda berpikir”  (Vlahos, 2007). Itulah mengapa industri bebauan menarik untuk dieksplorasi bagi pemasar.

Kedua, indra penciuman dicap sebagai indra yang paling dekat dengan reaksi emosional. Wilkie (1995) mengatakan bahwa reseptor bau terkoneksi langsung dengan otak limbic, dimana emosi diproduksi. Sekitar 75% dari emosi dihasilkan dari indra penciuman (Bell and Bell, 2007). Lebih jauh, indra penciuman secara langsung memengaruhi perasaan (misalnya senang/lapar) serta tidak dapat di non-aktifkan (Vlahos, 2007; Wilkie,1995). Bebauan juga memengaruhi proses seseorang dalam belajar dan mengekspresikan diri. Diklaim tidak ada satupun indra lain yang begitu erat kaitannya dengan emosi dan proses belajar (Herz, 2002). Inilah yang membuat bebauan menjadi menarik bagi marketeer karena bau memengaruhi emosi, dan emosi memengaruhi behavior, khususnya buying and spending behavior.

Penggunaan Bebauan dalam Marketing

Bebauan digunakan dalam marketing melalui beberapa mode, diagram buatan Bradford dan Desrochers (2010) diatas menjelaskannya secara singkat.

1.       Marketeer Scent. Bebauan disertakan dengan produk sebagai gimmic. Misalnya mobil yang beraroma kulit, atau casing handphone beraroma buah. Bebauan tersebut menempel pada produk, dan menjadi taktik penjualan tersendiri.

2.       Product Scent. Dalam mode ini, bebauan justru merupakan produknya. Hal ini sedikit lumrah seperti pengharum ruangan, penyegar toilet, dan sebagainya.

3.       Ambient Scent, dimana penggunaan bebauan tidak attach di produk, tetapi berada di ruangan sekitar produk. Hal ini yang menarik untuk dieksplorasi. Terdapat dua jenis ambient scent, yaitu:

a.       Objective Ambient Scent, dimana bebauan dipakai untuk memengaruhi attitude dan behavior consumer, dan konsumen mengerti bahwa bebauan tersebut digunakan untuk hal itu. Misalnya aroma kopi vanilla pada Rotiboy, atau aroma buah pada toko souvenir.

b.      Covert Objective ambient Scent (COAS), dimana bebauan juga dipakai untuk memengaruhi attitude dan behavior consumer, tetapi konsumen tidak mengerti maksud dari bau tersebut, bahkan terkadang tidak menyadari adanya bebauan. COAS merupakan tools yang menarik, namun juga berbahaya karena bila konsumen menyadari, ia akan merasa ‘dibohongi’ dan langsung merasakan emosi negatif terhadap penjual/perusahaan. COAS juga banyak menimbulkan pro-kontra etis dalam komite etik periklanan di amerika, namun belum ada aturan khusus mengenai ini.

Manfaat Bebauan dalam bisnis dan Marketing

Beberapa fakta ilmiah mengungkapkan, bahwa bebauan memberikan manfaat yang mencengangkan dalam penjualan dan proses marketing:

1.       Sebuah studi mengungkapkan 84% orang lebih tertarik membeli sepatu, atau merasa sepatunya lebih bagus, pada ruangan yang beraroma dibandingkan yang tidak.

2.       Pada penelitian yang sama, konsumen bersedia membayar 10–15% lebih mahal saat berada pada ruangan beraroma. (Lindstrom, 2005)

3.       Di las vegas, aroma yang menyenangkan menghasilkan 45% pendapatan kasino lebih besar pada mesin koin dibandingkan tidak. (Hirsh, 1995).

4.       Aroma Citrus yang manis dapat meningkatkan penjualan retail hingga dua kali lipat, dari $55 hingga $90 per konsumen.

5.       The Scent Marketing Institute merilis aroma ‘‘leather and cedar’’ yang mampu memotivasi konsumen untuk membeli furnitur berharga mahal.

6.       Aroma ‘‘fresh baked goods’’ memberikan asosiasi positif pada konsumen dalam membeli rumah.

7.       Aroma ‘tailored floral and citrus’’ meningkatkan waktu seorang konsumen dalam melihat-lihat produk dan membeli lebih banyak

Bebauan juga digunakan untuk meningkatkan produktifitas kerja. Berikut beberapa fakta ilmiah yang menarik untuk disimak:

1.       Orang yang bekerja pada ruangan beraroma nyaman/menyenangkan memiliki self-effifacy yang tinggi, men-set goal lebih tinggi, serta cenderung memproduksi strategi yang efisien daripada mereka yang tidak beraroma (Herz, 2002).

2.       Aroma menyenangkan/nyaman membuat seseorang lebih kreatif dalam menyelesaikan masalah dibandingkan aroma yang tidak menyenangkan/nyaman (Herz, 2002).

3.       Sebuah laporan dari perusahaan besar di Jepang menyebutkan, aroma Lemon menurunkan error rate Operator sebesar 50%, bahkan hampir 80% bila diberikan aroma lavender.(Toth, 1989).

4.       Barker et al. (2003) menemukan aroma peppermint sangat berpengaruh pada kecepatan dan akurasi pekerjaan clerical (berulang), seperti mengetik dan mengingat.

5.       Pada tes proofreading, Kliauga et al. (1996) menemukan aroma lavender sangat efektif pada wanita, sedangkan aroma peppermint sangat efektif pada pria.

Masih meragukan efektifitasnya? Sebuah perusahaan penyedia bebauan bahkan menyediakan garansi uang kembali apabila janji promosi dan target tidak sesuai dengan harapannya. (Ravn, 2007).

Memanfaatkannya

Mengetahui begitu powerfulnya scent marketing dalam memengaruhi attitude dan behavior seseorang, ada baiknya kita sebagai marketeers atau bahkan pekerja bidang lain memanfaatkan hal tersebut untuk produktifitas kita masing-masing.

·         Penulis menyarankan untuk masing-masing dari kita meriset – serta mencari tahu riset yang telah ada, aroma apakah yang cocok untuk diri kita. Berikan aroma tersebut pada ruang kerja kita sehingga produktifitas bisa meningkat.

·         Jangan lupakan parfum sebagai identitas kita. Dalam bisnis maupun kehidupan sehari-hari, melihat fakta diatas tidak tertutup kemungkinan aroma juga berpengaruh pada pergaulan sehari-hari. Pilih parfum yang pleasant untuk dihirup lawan bicara, sehingga kita lebih dihargai dan diberikan attitude positif, serta menimbulkan kesan mendalam di kemudian hari.

·         Sebaliknya, jangan biarkan diri kita memiliki aroma yang tidak menyenangkan. Emosi bersifat dua arah dalam merespon rangsangan, dan bau tidak menyenangkan akan membuat emosi buruk lawan bicara atau klien kita.

Demikian, semoga bermanfaat bagi pengetahuan kita semua. Penulis berharap kita dapat memanfaatkan fakta diatas dengan optimal dan etis, pada pribadi maupun pekerjaan masing-masing.

Sumber:

Bradford, K.D., Desrochers, D.M: 2009, ‘The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents’, Journal of Business Ethics 2009.