Skip to main content

EXTRA JOSS: INKONSISTENSI DAN PENISTAAN TERHADAP LAKI

Extra Joss pernah menjadi jawara minuman energi serbuk se-Indonesia. Ya, pernah, sebelum akhirnya Kuku Bima Ener-G diluncurkan 2004 silam dan merebut tahta enam tahun lalu. Sejak itu genderang perang tak pernah berhenti ditabuh oleh kedua kubu.

Bila Extra Joss dikenal dengan warna kuning dan rasa asam khasnya, sedangkan Kuku Bima melawan dengan berbagai varian rasa buah seperti anggur, mangga, jeruk, serta kopi. Awalnya Extra Joss menggebrak pasar pada tahun 1996, meruntuhkan anggapan minuman energi yang lekat dengan botol kaca berbandrol mahal dengan ekstrak berbentuk bubuk. “Buat apa beli botolnya, ini biangnya!”, kata iklan kala itu. Melalui budget nyaris tak terbatas dan aktivitas marketing tepat sasaran, Extra Joss merajai pasar lebih dari sepuluh tahun lamanya.

Namun kejayaan tersebut tak berlangsung abadi. Kuku Bima Ener-G, merek yang sebenarnya sudah ada sejak lama terkenal sebagai “obat kuat” ini, dimodifikasi dan dikemas ulang sebagai penantang Extra Joss. Penjualan yang hanya 5 Juta sachet di awal peluncuran tahun 2004 lalu meledak menjadi 1 milyar sachet pada tahun 2007. Market share sebesar 8,7% pada 2007 terus menanjak menjadi 30% pada 2009, lalu menjadi market leader hingga hari ini dengan nilai penjualan hampir 800 milyar pada tahun 2014. Kuku Bima Ener-G mampu menumbangkan sang penguasa, junior yang tak diperhitungkan kini beralih menjadi raja minuman energi serbuk di Indonesia.

Kemandulan strategi dan manajemen dalam menghadapi penantang memaksa kembalinya sosok ‘Steve Jobs’ ala Extra Joss. Ia bernama Simon Jonatan, figur dibalik suksesnya Extra Joss belasan tahun silam. Pada 16 September 2010 pun ia kembali memegang kendali sebagai Direktur Utama dan mulai menganalisa berbagai masalah yang terjadi. Dalam sebuah wawancara, Simon mengatakan bahwa DNA brand Extra Joss tidak lagi sesuai dengan saat ia tinggalkan. Banyak sekali kesalahan strategi, khususnya keputusan pembuatan Extra Joss rasa buah pada tahun 2007 sebagai “blunder besar” yang mengeluarkan brand extra joss dari core-nya.

Mohon diingat: adalah sebuah blunder besar memberikan Extra Joss rasa lain selain daripada rasa originalnya.

Awalnya sih, Simon menepati janjinya untuk mengembalikan DNA minuman energi pada Extra Joss. Kampanye “LAKI, Minum Extra Joss” menggelegar, memberikan diferensiasi dan pesan yang jelas bahwa extra joss adalah minuman khusus LAKI sejati yang berwarna kuning dan berasa asam, sedangkan minuman energi lainnya, yang berwarna dan berasa selain kuning dan asam, tidak cukup macho bagi laki-laki indonesia.

Tagline Kampanye ini diteruskan secara konsisten dengan berbagai konsep tajam menyerang ala brand challenger. Penulis menyertakan beberapa iklan yang dapat dilihat dibawah ini agar dapat dianalisa bersama


Perhatikan kalimat “Laki minum rasa-rasa, ya nggak laki” yang kembali menyerang Kuku Bima sebagai minuman yang tidak cocok untuk pria sejati.


Iklan diatas juga merupakan lanjutan seri yang mempertegas minuman yang ada rasa rasa nya sebagai minuman non lelaki. Keras!

* * *

Ditengah berbagai iklan LAKI yang begitu macho dan gagahnya, entah kenapa secara mengejutkan Extra Joss banting setir dengan meluncurkan Extra Joss Anggur berwarna ungu dan berasa manis. Dengan tagline "Anggur Laki, bukan Aki Aki", iklan yang dibintangi Rio Dewanto ini wara wiri menghiasi layar kaca secara intensif pada pertandingan Final Piala AFF lalu.

Lucunya, strategi perubahan DNA yang dikritik keras Simon sepuluh tahun lalu, kini ia lakukan sendiri dengan sadar, seratus persen dibawah kepemimpinannya sebagai Direktur Utama PT. Bintang Todjoe.


Ini kelewatan. Sangat kelewatan.

Ini jelas dua iklan yang sangat bertolak belakang dan sama sekali tidak konsisten. Saya menyarankan pembaca menontonnya sampai habis ketiga video diatas, sebelum melanjutkan membaca.

Walaupun tetap dibarengi dengan serangan pedas menyasar ke aki-aki alias almarhum Mbah Maridjan (yang tetap main iklan meskipun sudah meninggal), tapi fakta bahwa extra joss mengeluarkan varian berwarna dan berasa adalah sesuatu yang sulit diterima akal sehat. Strategi perlawanan terbaru dari extra joss membuat saya mengernyitkan dahi cukup lama (dan akhirnya menulis artikel ini). Benarkah extra joss begitu desperate-nya melawan para pesaing? Apakah mungkin mereka lupa dengan aksinya mengolok-olok warna dan rasa competitor utama dalam seluruh iklan mereka?

Masuknya extra joss dalam pasar warna dan rasa ini jelas membubarkan koridor pesan yang belakangan ini mulai rapih ditata kembali. Slogan “LAKI, nggak minum rasa-rasa” atau “LAKI, nggak minum warna warna” seketika hancur dan membingungkan banyak pihak, khususnya saya sebagai pemasar dan konsumen setia Extra Joss. Dimana positioning brand ini? Lalu apa bedanya Extra Joss dengan minuman lain, kalau warna dan rasanya sudah sama?

Bayangkan bila anda adalah konsumen setia Extra Joss, anda pasti akan mendapati ketidaknyamanan luar biasa. Bila anda terbiasa mengejek tetangga yang minumannya nggak macho, berwarna janda dengan rasa manis menggoda, memanggil mereka dari kejauhan dengan kalimat, “Woi, Laki gak lu minum es warna ungu?!”, kini dihadapkan pada realita pahit merek idolanya menjual produk yang serupa. Mau ditaruh mana muka mereka?

Pergantian strategi ini pun membuat saya teringat pada ucapan Prabowo Subianto kala kampanye presiden 2014 lalu. “Pemimpin itu nggak boleh siang bilang tahu, malam bilang tempe”. Ini jelas melanggar kode etik pria sejati. Bila diibaratkan manusia, Extra Joss telah bertindak tidak konsisten, mencla-mencle, serta tidak dapat dipercaya secara terstruktur, massif, dan sistematis. Sama sekali nggak LAKI.

Extra Joss dalam hal ini telah merusak stigma LAKI ideal. Rio Dewanto baiknya segera menyudahi kontraknya bila tak ingin rumah tangganya dengan Atika Siaholan jadi berantakan.

Sebagai LAKI pun saya turut merasa terhina. Bila Extra Joss terus melakukan penyiaran iklan-iklannya, ketidakonsistenan ini dapat dikategorikan sebagai penistaan terhadap jenis kelamin LAKI.
Penyiaran promosi tersebut juga dapat memberikan dampak lanjutan seperti meningkatnya angka perceraian hingga merosotnya kepercayaan masyarakat terhadap kandidat LAKI di pemilu mendatang.

Ini jelas bukan berita baik bagi LAKI.

Perlukah kita boikot, SEKARANG JUGA?

* * *

Tenang. Saya bercanda soal boikot tadi, tapi sangat serius soal inkonsistensinya.

Ke-mencla mencle-an Extra Joss dalam menyampaikan pesan merupakan kesalahan fatal dan sulit ditoleransi. Brand adalah janji, janji akan kualitas, mutu, cerita dan kebanggaan. Bila janji yang telah diungkapkan tak ditepati, lalu apa yang bisa dipegang oleh konsumen?

Walaupun sudah cacat integritas, manajemen punya dua pembenaran untuk melakukan strategi ini. Pertama, Extra Joss menyadari involvement masyarakat terhadap produk dan iklan sangatlah rendah. Ini berarti program marketing yang pernah dilakukan gagal menanamkan pesan “LAKI nggak minum rasa-rasa”, Itulah mengapa Extra Joss berani mempertaruhkan reputasi, menjilat ludah sendiri dengan turut serta membuat minuman rasa anggur berwarna janda.

Kedua, pasar minuman energi rasa sangatlah besar porsinya, khususnya rasa anggur. 86% penjualan kuku bima pada tahun 2014 berasal dari varian tersebut. Inilah yang mungkin membuat Simon harus menelan kenyataan bahwa investasi membutuhkan return dan DNA brand tak melulu harus diperjuangkan secara buta. Pada akhirnya perusahaan harus beradaptasi dengan apa yang pasar inginkan.

Akhir kata, setelah semua blunder strategi, rendahnya kredibilitas merek serta penistaan terhadap LAKI, Extra Joss bisa saja berbusa merasionalisasi langkah ini dalam argumen proyeksi dan angka, namun sejarah akan mencatat fenomena ini sebagai pengakuan kekalahan terbesar yang pernah terjadi di pihak Extra Joss terhadap Kuku Bima.
Knock Out (again), Simon!

* * * * *
Sumber:
http://www.marketing.co.id/kuku-bima-dan-extra-joss-siapa-pemenangnya/
http://swa.co.id/swa/headline/kuku-bima-energi-membangun-merek-tanpa-menjelekkan-produk-lain
https://gintong.me/2014/10/03/kuku-bima-ener-g-dan-extra-joss-siapa-yang-mampu-memenangkan-pasar-minuman-energi/
http://arsip.gatra.com/2006-11-27/majalah/artikel.php?pil=23&id=100012
http://edhy-aruman.blogspot.co.id/2011/11/creating-marketing-plan-rahasia-promo.html
https://konsultansolusi.com/tag/extra-joss/
http://swa.co.id/swa/listed-articles/adu-jos-bisnis-minuman-energi
http://swa.co.id/swa/listed-articles/extra-joss-tambah-3-varian-baru
http://www.dedesuryadi.com/web/?p=156

Comments

Popular posts from this blog

Jombang dan Rangga Kawin! Sebuah pesan akan kekhawatiran.

Sabtu kemarin, sahabat saya sejak masuk kuliah menikah.

Jombang Santani Khairen. Pria nyentrik dari padang ini akhirnya laku juga di pasar bebas, dibeli oleh wanita beruntung (atau bisa jadi sial) berdarah sunda. Keduanya sah secara agama sejak Sabtu, 8 Juli 2017 jam 8.30an lewat sedikit di Jonggol, Kabupaten Bogor.


Tabiatnya nggak berubah. Di hari paling seriusnya selama dia hidup, dia masih aja cengar cengir non wibawa. Masih dengan sikap hormat dari pelaminan tatkala melihat saya hadir, masih tawa khasnya saat menutup pernikahan dengan doa. Entah dosa apa yang pernah dilakukan istrinya, J.S. Khairen - panggilan pena nya - adalah pengantin paling tidak serius yang pernah saya lihat.

Penulis berbagai buku best seller terbitan gramedia dan mizan ini merupakan satu dari sedikit "teman tidur" saya di masa kuliah. We've been through a lot of things. Kenal saat masa pra-OPK FEUI, lalu ikut lomba business plan, membangun UI Studentpreneurs, dan banyak lagi. Seorang drummer ya…

Trade off dan Oportunity cost dalam kehidupan

Hahahahahahaa
what a nice function!

Sering kali kita, para lelaki, menganggap bahwa wanita itu adalah suatu masalah. yap! Ada yang bilang mereka itu banyak maunya, minta beli ini, minta jemput, minta ditelpon, diisiin pulsa, diajak malming...dan masih terlalu banyak 'tuntutan' lainnya. Wanita itu lemah, harus 24 jam dijaga nonstop! Bahkan ada tipe wanita yang overposessif, sampai2 trima sms dari temen aja harus lapor max 1x24 jam!


hmm..gw jadi mikir, dan cukup flashback sama pengalaman pribadi..Ternyata emang setiap cowo mempertimbangkan semua hal untuk menggebet cewe idamannya, nggak cuma faktor intern but also extern. Disinilah muncul hukum ekonomi, "Trade Off" dan "Opportunity Cost".

Nggak ada yang lo bisa borong di dunia ini(Walaupun bokap lo muntah duit) Uang bukan segalanya, karena nggak semua permasalahan di dunia ini bisa lo selesaiin dengan duit. seperti yang satu ini:




MISAL: Ini surti dan ngatiyem
Kita ngomongin 2 cewek diatas, Surti dan Ngatiyem. S…